En las últimas décadas, la publicidad ha demostrado ser incapaz por fuerza propia de crear, potenciar y renovar una marca. Debido a ello, en los últimos años nació un concepto innovador, llamado el BRANDING, el cual integra diferentes disciplinas del “marketing, la publicidad, las relaciones públicas o el diseño gráfico”. De esta manera se intenta construir una marca fuerte, que sea capaz de posicionarse en la mente del consumidor a través de diferentes vías de acción, incluyendo también las herramientas que nos ofrece la publicidad Below The Line (BTL). Acciones Below the line son acciones de marketing que no se dirigen hacia la gran masa de consumidores, sino a segmentos específicos. Estas requieren especial importancia, debido a que el consumidor ha ido desarrollando un filtro que no deja traspasar gran parte de la infinidad de estímulos publicitarios a los que se enfrenta un consumidor cada día, según Al Ries y Jack Trout. Este filtro se traspasa mediante acciones de marketing viral, ya que logran impulsar el fenómeno “boca-a-oreja”. A través de internet las opiniones se difunden de manera exponencial, llegando a diferentes grupos de interés, que finalmente recomiendan (o desestiman) un producto o un servicio. Obviamente, el consumidor se fía más de la opinión de sus amigos que de lo que le intenta vender una valla publicitaria en cualquier carretera española.
Por el otro lado, en Europa nos estamos convirtiendo cada día más en una sociedad de intangibles. Vendemos más ideas o servicios que nunca, los cuales se suelen ver plasmados bajo una misma marca. Debido a que las marcas también son un elemento intangible, es de vital importancia asociarlas a los “valores apropiados”, que la definan de manera que destaque entre todas las marcas competidoras y fidelice a los segmentos seleccionados. Para medir dicho valor de la marca existen diferentes consultorías que se dedican a editar una lista de las marcas más potentes y mejor valoradas, como por ejemplo lo hace la consultoría Interbrand. En la siguiente tabla, Interbrand ofrece un ranking que recoge las marcas mejor valoradas, como CocaCola o Google.
Fuente: http://www.interbrand.com/
Como se puede ver, no es tarea fácil tener en cuenta todos los aspectos que contribuyen a crear una marca. Con el fin de conseguirlo, los publicistas debemos estar en alerta continua y mantener nuestros conocimientos actualizados. En muchas ocasiones, la universidad no puede ofrecer toda la sabiduría que requiere el proceso del BRANDING. Por ello, es preciso ser autodidacta en algunos campos, como en el del diseño gráfico para ser capaz de prestar un servicio profesionalizado.
Rubén Münzing González
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