Existen una infinidad de casos en los que las decisiones de una corporación han logrado construir una imagen confusa de sus marcas. En el sector de los servicios la marca es especialmente importante, ya que es sinónimo de la calidad del servicio que recibirá el consumidor tras comprarla o consumirla. Es decir, la marca nos da información sobre el trato que recibiremos a la hora de hacer una transferencia bancaria o hacer un vuelo transatlántico. Por lo tanto, para los consumidores es especialmente irritante, si la marca construye una comunicación incoherente a su alrededor y no logra transmitir una imagen clara. En los últimos años, la aerolínea nacional turca, Turkish Airlines, ha mostrado su faceta más incoherente en el intento de renovar su marca y darle un aire más internacional.
En el artículo “Sponsortship should not be a random act” (español.: El patrocinio no
debería se un acto aleatorio), Mark Ritson trata de mostrar las meteduras de pata que ha cometido Turkish Airlines al respecto. Así pues, relata de manera cómica como la alta dirección contrató al actor estadounidense Kevin Coster en 2009, siendo él un personaje que “nunca había estado en Turquía, ni había mostrado nunca su más mínimo interés” por la aerolínea nacional turca. Lamentablemente, este no fue el único desliz de Turkish Airlines: en 2010 se hizo patrocinador del Futbol Club Barcelona. Esta última decisión demuestra que las decisiones tomadas por las personas que desarrollaron el Branding carece de manera excesiva de base, ya que ni refuerza la marca ni la potencia a nivel mundial. La cantidad destinada a este patrocinio es considerable y oscila las 6.5 millones de Libras esterlinas, lo cual deja deducir que se trataba de un patrocinio importante y no sólo una acción más en el plan de marketing. Sin embargo, si le echamos un ojo al mapa de rutas de Turkish Airlines, veremos que sólo hay un vuelo de Barcelona a Estambul a diario. Sinceramente, no me puedo imaginar que con una ruta a diario se consiga un ROI (Retorno de la inversión) muy por encima de las 6.5 millones de Libras esterlinas invertidas.
Por lo tanto, este caso nos demuestra la gran importancia que tiene el ser coherente con las acciones que realicemos a la hora de potenciar nuestra marca. Nuestros stakeholders, sobre todo nuestros consumidores, se dan cuenta de las acciones que tomamos cuando construimos una marca y nos castigarán con su indiferencia en el caso que realicemos acciones sin sentido y poco coherentes con acciones anteriores. Si mi objetivo es el de internacionalizar mi marca y lograr que más personas vuelen con mi aerolínea estoy obligado a tomar más medidas a parte de patrocinar un equipo de fútbol o un actor de renombre.
Rubén Münzing González
Fuente:
Ritson, M. (2010). Sponsortship should not be a random act. Marketing Week. Londres: 17 de Junio de 2010. (http://www.marketingweek.co.uk/opinion/sponsorship-should-not-be-a-random-act/3014663.article)
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