Signapore Airlines es una de las compañías aéreas más fuertes e innovadoras del mundo. Desde un principio ha apostado por rutas fuera de
su propio territorio, compitiendo desde con las aerolíneas más grandes, como American Airlines Delta Airlines, Southwest Airlines o Lufthansa. Para destacar entre todos estos fuertes competidores, Signapore Airlines apostó desde un principio por una “experiencia durante el trayecto”, creando un ambiente único en la cabina de cada uno de sus aviones. Para ello, reparten “toallitas húmedas con un olor único patentado, un sistema de entretenimiento personalizado y videos a la carta”. Así pues, las azafatas visten con un traje tradicional malayo, que ha resultado ser fácilmente reconocible por sus pasajeros. Para garantizar el trato correcto con los pasajeros y transmitir valores asiáticos, como por ejemplo “compasivo, afectuoso, amable, elegante y sereno”, los acompañantes de vuelo cuentan con una de las formaciones más estrictas del sector. Gracias a su formación, las azafatas han conseguido reflejar los valores de la marca con tal excelencia, que incluso se expuso una replica de ellas en el Museo de Madame Tussaud’s.
Para logra “mantener actualizada su promesa de innovación”, la aerolínea suele recurrir a la publicity, siendo la primera en hacer importantes pedidos de aviones innovadores, habiendo sido los primeros en pedir el Airbus A 380 a finales del 2007. Se trata del primer avión que cuenta con plantas completas y con una capacidad de 853 pasajeros.
Como se puede ver, Signapore Airlines apuesta siempre por la innovación y, por lo tanto, es sinónimo de innovación. Este hecho, en algunos casos les hace ser la elección número uno entre los pasajeros, siendo a su vez una de las compañías menos económicas.
En épocas en las que aerolíneas low-cost constituyen una competencia importante, centrándose sobre todo en el precio y menos en la marca, para las aerolíneas de “toda la vida” es especialmente importante lograr crear marcas fuertes que ofrezcan valores interesantes para los consumidores.
Estos valores deben transmitirle al consumir lo siguiente: “si, no somos la aerolínea más barata, pero en cam
bio te ofrecemos una experiencia de vuelo única”.
Se han dado algunos casos en los que no se ha sido coherente con los valores de la marca. Así pues, hemos vivido en los últimos años como aerolíneas tradicionales recortaron sus servicios en trayectos cortos para ahorrar costes, manteniendo la alta calidad del servicio únicamente en los trayectos largos. De esta manera cometen un fallo en el branding, y
a que, por un lado, se comprometen a cobrar más por un servicio mejor y, por el otro, cobran menos por un servicio peor. En los ojos de un consumidor de a pie est
e comportamiento debe parecer lógico. Desde el punto de vista del branding, sin embargo, cometen un error fatal, ya que demuestran una incoherencia enorme a la hora de transmitir los valores de su marca. De esta manera consiguen debilitar la propia marca, la cual debería ser sinónimo de calidad, bue
n servicio y valores intrínsecos de la marca. Si se quiere recurrir a esta diferenciación del servicio, en mi opinión, es preciso crear una nueva marca, para evitar dañar a la marca ya existente.
Rubén Münzing González
Fuentes:
http://www.venturerepublic.com/resources/singapore_airlines_-_an_excellent_asian_brand.asp
INVESTIGACIÓN SOBRE LA EXPERIENCIA DE MARCA DE SIGNAPORE AIRLINES
- Problema
La mayoría de las compañías aéreas tradicionales están sufriendo fuertes pérdidas en sus beneficios anuales, mientras que las compañías aéreas de bajo coste no paran de crecer, destacando con ganancias importantes en términos monetarios y de fidelidad de sus clientes.
- Preguntas
- ¿Puede la utilización del marketing experiencial contrarrestar las ofertas de las compañías de bajo coste?
- ¿Qué es más importante para los pasajeros: un buen precio o un buen servicio a bordo?
- ¿No les interesa a los pasajeros con pocos recursos obtener un buen servicio durante su trayecto?
- Hipótesis
- El conjunto de los pasajeros prefiere un servicio personalizado en vez de un precio barato.
- Los pasajeros prefieren viajar menos, aumentando la calidad del servicio en sus trayectos.
- La mejor manera de conseguir la plena satisfacción de los pasajeros durante el vuelo es mediante el marketing experiencial.
- Objetivos
El objetivo del estudio consiste en analizar la predisposición del consumidor a pagar más dinero a cambio de un servicio de mayor calidad. Asimismo, investiga en qué medida es posible atribuirle un valor añadido al servicio y si el marketing experiencial cuenta con las herramientas suficientes para que, tanto los pasajeros de poco nivel adquisitivo como de alto nivel adquisitivo, reconozcan este valor añadido y estén dispuestos a pagar por él.
- Justificación
La investigación está diseñada para hacerles ver a las aerolíneas tradicionales que deben cambiar su estrategia de recortar costes e invertir en servicio que ofrecen para convertirlo en su ventaja competitiva.
- Marco teórico
Esta investigación se puede enmarcar en el ámbito de la psicología cognitiva, ya que se encarga de estudiar el procesamiento activo del pasajero. Así pues, se centra en los estímulos sesoriales que recibe le pasajero durante un vuelo y cómo la procesa. Tras procesar estos estímulos, los pasajeros son capaces de hacer uso de dicha información a la hora de iniciar la compra del siguiente billete de vuelo. Por lo tanto, tendrán en cuenta su última experiencia vivida, sea positiva o negativa, y decidirán en función de ella. En todo caso, el consumidor siempre tratará de minimizar el riesgo que supongan las diferentes opciones, basándose en las experiencias e información obtenida en anteriores ocasiones.
- Estado de la cuestión
Martin Lindstrom y Philip Kotler, explican en su libro Brand Sense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound el proceso cognitivo que traspasa el consumidor al ser influenciado por las herramientas que ofrece el marketing experiencial. Así pues, estos profesionales del marketing explican los mecanismos mentales que lleva a cabo la mente del consumidor cuando compra en un ámbito, en el cual se trata de persuadir al consumidor estimulando sus sentidos con determinadas herramientas del sensoriales, como por ejemplo en el caso del olor de un coche, el sonido patentado de unos determinados copos de maíz o el perfume de las azafatas de vuelo de Signapore Airlines.
- Diseño de la investigación
El diseño de la investigación consta de dos fases: primero, una fase cualitativa, mediante la cual se esclarecerán las opiniones generales de diferentes tipos de pasajeros respecto al valor que le atribuyen a los servicios con un determinado valor añadido. Para ello, se realiza un grupo de discusión en el que se tratará de encuestar una muestra representativa, tanto de los pasajeros que vuelan con aerolíneas de bajo coste, como a los pasajeros que vuelan con aerolíneas de prestigio. Después, se realiza una investigación cuantitativa, la cual recoge las líneas maestras de la investigación, tratando de expresar el comportamiento de los pasajeros encuestados en la fase cualitativa en números y conocer el porcentaje del conjunto de la población que aprueba los resultados de la fase cualitativa.
- Planificación
Debido al descenso imparable de los beneficios de las aerolíneas de prestigio, es obvia la importancia y la inmediatez que requiere esta investigación. Por lo tanto, la preparación del estudio comenzará el 1 de Junio de 2011. En el primer mes, se tratará de encontrar a 5 profesionales competentes, con estudios en ciencias sociales o psicología. A partir del segundo mes comenzará la fase de formación, la cual tendrá una duración de 2 meses (Julio 2011 – Agosto 2011), ya que es vital para el desarrollo de la investigación que los focus groups y las encuestas se realicen de manera correcta y profesional. En Septiembre de 2011 ya se empezaría con la ejecución de los focus groups, empezando por dos focus group piloto, los cuales servirán para erradicar posibles fallos en la metodología. Los focus group piloto se llevarán a cabo en la primera semana de septiembre. A partir de estos dos focus groups se celebrarán otras 8 reuniones en grupo, 2 por cada semana. Así pues, las reuniones en grupo terminarán a mediados de noviembre de 2011. Debido a la importancia cualitativa de los resultados de esta primera fase de investigación social, se programarán 2 semanas para la fase de conclusiones de esta primera etapa de los focus groups.
A partir del 1 de diciembre se comenzará con las encuestas. Es muy importante cumplir el timing del estudio, ya que estas encuestas se deben llevar a cabo entre el 1 de diciembre y el 6 de enero, debido a la gran afluencia de pasajeros durante los puentes y las vacaciones de navidad.
Se contará con una muestra representativa de 2000 personas, que se encuestará en los Aeropueros de Madrid-Barajas y Barcelona-El Prat.
Tras esta segunda etapa de la investigación se planificarán 3 meses para la elaboración de la investigación en papel y su publicación en alguna de las revistas de marketing más prestigiosas, como es el caso del Journal of Marketing Research.
- Presupuesto
El presupuesto total asciende a 42.500 €.
Desglose:
- Investigador jefe: 12.000 €
- Profesor de Investigación Social para formación (1000€ x 2 meses): 2.000€
- Debido a que la formación se llevará a cabo 5 días a la semana en turno de tarde (3 horas cada día), se fija un importe de 1000€ por mes.
- Sala para formación: no tien coste, debido a que se llegará a un acuerdo con el profesor para llevarla a cabo en las instalaciones de su universidad.
- 5 Encuestadores durante el periodo de formación (500€ x 2 meses): 5.000€
- Se entiende que dicha formación principalmente beneficia a los encuetadores, que en su mayoría son estudiantes o personas que acaban de terminar la licenciatura o diplomatura. Debido a las pocas horas que requiere cada día, sería posible acudir tras la jornada laboral o los estudios realizados. Por lo tanto, se fija el importe de 500€ por mes para cada uno de los encuestadores por acudir todos los días a dicho curso de formación.
- 5 Encuestadores durante la ejecución (800€ x 5 meses): 20.000€
- Para una persona que acaba de terminar la licenciatura o diplomatura 800€ son un importe justificado, teniendo en cuenta la precaria situación económica en la actualidad y la poca experiencia que tienen los recién licenciados o diplomados.
- Alquiler salas con cámaras de video para focus groups (3000€ x 3 meses): 9.000€
- Materiales (carpetas, papel para encuestas): 500€
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