El problema que vamos a describir en este proyecto de investigación es la crisis y cómo afecta a las marcas. Para plantearlo realizaremos las siguientes preguntas:
- ¿Cómo son actualmente las marcas, y qué evolución están teniendo?
- ¿Está cambiando la crisis la importancia real de las marcas para las empresas?
- Pasado, presente y… ¿futuro?
La hipótesis sobre la cuál se basa el proyecto de estudio es que las empresas cuyas marcas hicieron (en el pasado) y hacen una buena gestión con altas inversiones de su marca, que apostaron por ella y siguen haciéndolo, logrando instaurarla en el top of mind de los stakeholders puede conseguir una salida más rápida y próspera de la crisis, al menos a pequeña escala, pero de forma notoria; facilitando una creciente mejora de la economía y de los problemas derivados por este gran “bache”.
Con este estudio, la idea es conseguir dar con las claves que nos lleven a encontrar la gestión, herramienta o punto esencial gracias al cual la crisis en las marcas, no llegue a ser más que una mera excusa para mejorar más si cabe la proyección de la empresa, usando como cúspide de la misma la propia marca y por tanto haga que en cierto modo, este problema económico actual termine por formar parte del pasado. Para ello analizaremos posteriormente las empresas que sí van encaminadas en este sentido.
La importancia de este estudio es de carácter general, ya que la crisis es global, aunque aquí lo estemos enfocando específicamente en el ámbito del branding empresarial.
De algún modo, lo que en el presente se está haciendo condicionará el futuro venidero, es por ello por lo que esta investigación resulta de gran interés. A nadie le es indiferente esta situación.
El marco teórico del estudio sería una relación entre Realismo y Empirismo. Realismo porque es una verdad constatable que podemos percibir, no es fruto de ninguna invención o subjetivismo, pudiéndolo asociar si cabe al realismo crítico, además es más coherente con los conocimientos científicos actuales. Empirismo ya que liga la experiencia con la percepción sensorial en la formación del conocimiento, en contraposición al Racionalismo más característico de la filosofía continental.
Sobre el tema que trata este estudio encontramos algunos antecedentes escritos tales como: “Marketing preventivo: La comunicación de crisis en la empresa” de Alfonso González Herrero (1998) quien explica que las crisis empresariales ocurren de manera frecuente y reciben, inevitablemente, la atención de los medios de comunicación. Lo cual hace que las crisis pierdan su privacidad y se conviertan en eventos de carácter público con repercusiones potencialmente negativas sobre las percepciones de clientes, consumidores, inversores, proveedores e, incluso, los propios empleados. Como consecuencia, la imagen, reputación, operaciones comerciales y estabilidad financiera de la empresa en cuestión pueden verse seriamente afectadas. Los profesionales del marketing y la comunicación han de saber hacer frente, por tanto, a las situaciones de crisis e integrar su gestión en el trabajo diario.
Otro libro de gran relevancia es “La buena crisis: reinventarse a uno mismo: La revolución de la conciencia” de Álex Rovira (2010) quien muestra un nuevo punto de vista más allá de los pesimismos, resignaciones y miedos que encierran las crisis para la sociedad. Este se acerca más a la actualidad y al lado “positivo” más allá de los problemas y dificultades que albergan las empresas para salir adelante.
La investigación en todo caso, es de tipo Cuantitativa, se haría una recolección de datos desde antes de la crisis, y durante la misma, de se modo podríamos probar a verificar nuestra hipótesis y comprobar si nos sirve, o por el contrario plantear una nueva.
Por otro lado, habría que hacer una encuesta por hogares y segmentos de población para contrastar los datos oficiales que ya poseemos y conseguir datos que de otro modo no podríamos obtener.
Por último, proponer a una empresa a modo de experimento, una nueva forma de relanzar su marca de una manera original y con objetivos a medio-largo plazo, poniendo en práctica las claves de esta investigación y haciendo un mix entre el estudio, las herramientas, la conclusión y el experimento a prueba.
Actualmente nos situamos en tiempos de incertidumbre, en los que muchas empresas optan por soluciones de corte táctico orientadas a capear el temporal y aguantar el chaparrón en espera de que amaine. Pero limitarnos a este tipo de decisiones puede desvirtuar el propio producto o servicio, y las consecuencias que puedan tener a largo plazo sobre la marca. Frente al nuevo consumidor, más informado y más exigente, nunca había tenido tanto sentido apostar por la creación de valor añadido y la innovación de las marcas.
En mayor o menor medida, la mayoría de los profesionales de la comunicación y el marketing parecen estar de acuerdo en que la esencia del branding pasa por definir, promover y conseguir la percepción que una organización desea que de ella tengan sus públicos. La identidad de marca (brand identity) es una promesa, todo lo que se desea que se asocie a una organización, el modo en cómo es vista. Por último, la imagen de marca (brand image) es el modo en que el público percibe la marca. El éxito del branding pasará por tanto por alinear estos conceptos, por conseguir un equilibrio entre lo que somos y hacemos, cómo queremos ser percibidos, y cuál es en realidad la percepción que de nosotros se tiene. Hoy en día la reputación va ligada a valores deseables para el conjunto de la sociedad, en la que juegan un papel destacado aspectos de índole diversa como pueden ser los asociados a la responsabilidad corporativa, que ha experimentado un auge considerable en los últimos tiempos, y que incluso ha sido adoptado como estandarte por muchas empresas.
Los consumidores tienden a buscar una compra al menor coste posible, y de ahí el auge masivo de las marcas blancas en los últimos años. El consumidor actual se aleja mucho del patrón imperante hace algunos años. El acceso masivo a las tecnologías de la información, y una población mucho más proclive a su uso y formada para ello, promueven una coyuntura en que se ha pasado de un tradicional papel pasivo, en que las empresas eran las que decidían qué productos ofrecer y el consumidor quedaba relegado a un mero receptor de impactos, a un protagonismo del consumidor en que es él quien decide qué y cómo quiere que se le ofrezca.
Por ello, el branding no es solo una herramienta de gran importancia para cualquier empresa, sino que es un "arma" que puede lograr un éxito inimaginable.
Pues bien, ese es el objetivo de ahora, que en una época difícil en todos los ámbitos de la sociedad, se logre inculcar en las mentes de los consumidores, nuestra marca, y que ésta esté tan presente en ellos que ni siquiera sean conscientes de lo importante que es en realidad.
Google, Amazon, Microsoft, Zara, Apple y Nintendo son las empresas más destacadas del Ranking de las Mejores Marcas Globales 2009 que elabora la consultora de branding Interbrand, por el contrario, otras descendieron estrepitosamente como algunas de servicio financiero: Merrill; Morgan Stanley… Y otras sencillamente se terminaron por hundir.
Coca-Cola sigue siendo la mejor marca global por décimo octavo año consecutivo. Aunque dentro de este listado, otros cambios se hacen notar: IBM pasó del puesto 3 al 2, quitándole su lugar a Microsoft (ahora número 3). Google por su parte alcanzó el top ten: pasó del puesto número 20 en 2008 al número 10, creciendo un 43% su valor de marca en un año.
Estos movimientos, se ven reflejados claramente por los mercados de crédito antes mencionados, son de algún modo complementarios a las actuaciones de las empresas que se sitúan como cúspide dentro de las mejores marcas actualmente.
Hay empresas que han sabido “sacarle partido” a la crisis y se la han “jugado” apostando por un fuerte e innovador concepto de marca, impulsándose a dar a los consumidores lo que pasivamente están pidiendo a gritos.
Esta es la idea que hay que poner de relieve, resulta difícil creer que con las dificultades que supone una crisis que parece acrecentarse más que aminorarse, pueda haber “genios” que sepan encontrar los nichos de mercado no explotados y dar en el clavo.
Pero no hay que olvidar que para conseguir todo esto es necesario lograr instaurar en los stakeholders un concepto de marca evidentemente notorio y claro, por lo que es vital que si a cualquier persona le pedimos que nos dé las tres primeras marcas que se le ocurran (que tengan que ver con nuestro negocio), nosotros aparezcamos ahí. Es así como nuestro concepto de marca estará surtiendo efecto.
Cuando la crisis se disipe y hasta que las economías y los consumidores se recuperen totalmente, surgirán muchas más nuevas pequeñas y medianas marcas, de las cuales algunas quizás lleguen a buen puerto, mientras otras tendrán un pequeño momento de gloria antes de desaparecer y caer por siempre en el olvido.
“En economías en problemas los negocios no cesan. Las empresas pueden luchar, pero la práctica de comprar y vender continúa sin importar qué. Muchas de las Mejores Marcas Globales han entendido esto y atraviesan estos momentos difíciles posicionadas de un modo más fuerte y mejor para competir. La clave para el éxito, en los buenos tiempos como en los malos, es entender de qué modo las marcas crean valor”. Frampton.
Si esta investigación durase un año la planificaría en tres cuatrimestres a través de 3 fases:
Ø Preparación: Recogida máxima de información para documentarse y elaborar hipótesis. Planificar el tiempo estimado por cuatrimestre, investigar ampliamente tanto cualitativa como cuantitativamente. Buscar escritos precedentes que ayuden a atisbar el futuro como consecuencia de la acción de dicho estudio. Esta fase sería previa al año de estudio, no estaría incluida dentro de él.
Ø Ejecución: Una vez estructurados los cuatrimestres, llevar a cabo las acciones pertinentes según la hipótesis señalada para realizar el estudio: experimentos, lecturas, fichas bibliográficas, bases de datos, encuestas o incluso entrevistas a personajes ilustres y expertos del panorama nacional. Cada cuatro meses se lleva a cabo una evolución del estudio, es decir, comenzaría de menor a mayor intensidad: desde encuestas a entrevistas de interés general que puedan guiar de mejor modo nuestra acción.
Ø Conclusiones: Extraer una vez finalizado el estudio y el tiempo programado, las claves de nuestra investigación. Comprobar que ha sido efectiva positivamente y que sus resultados pueden extrapolarse al resto de la sociedad. En caso contrario, realizar una nueva hipótesis para no recaer en los mismos errores y dar con el resultado adecuado.
Presupuesto:
- Duración: 4 meses.
Ø Recursos humanos: participan investigadores, co-investigadores, auxiliares de investigación, encuestadores, entrevistadores, expertos.
- 2 Investigadores: 1.970€/mes
- 3 Co-investigadores: 1.250€/mes
- 2 Auxiliares de investigación: 910€/mes
- 6 Encuestadores: 510€/mes
- 2 Entrevistadores: 980€/mes
- 1 Experto: 2.000€
Ø Documentación Bibliografía:
- Documentos demográficos: 1.500€
- Documentos consultora de branding Interbrand: (…)
- Guía de empresas actual: 300€
Ø Material:
- 7 ordenadores: 15.000€
- Material de oficina (papel, bolígrafos, carpetas, archivadores…): 200€
- Oficina (alquiler): 950€/mes
Coste total del estudio: 37.330€
Estudio por Alexandra Vázquez Aragón.
