El mundo de la publicidad está cambiando y en los últimos años, los medios BTL (Below The Line), es decir, publicidad no convencional, han visto como su participación en la “tarta” de inversión en publicidad ha aumentado, en relación con la publicidad convencional. Según Infoadex, del 52,4% del año 2008 se pasó al 55,7% en 2009, aunque, tras segundo año consecutivo, la inversión total, en términos netos haya disminuido, debido, principalmente a la crisis que sufrimos desde hace varios años y que ha producido que lo primero que recorten las empresas sea su presupuesto en comunicación.
Esto significa que, cada vez más, los anunciantes deciden invertir su dinero en campañas poco comunes y usuales motivados por dos razones: la primera, la saturación exagerada que sufre el mercado publicitario y la segunda, la necesidad de hacer frente a una crisis que no muestra signos de amainar a corto plazo.
Para las grandes empresas, como ya dije en el post anterior, su marca es su mayor capital y por eso todas las acciones que realicen deberían ir encaminadas a fortalecerla, además de conseguir otros objetivos o resultados. Gestionar una marca no es simplemente inventar un nombre singular y lanzarlo, requiere unos pasos previos basados en análisis de situación, definición de objetivos, numerosas investigaciones y tests, etc. para, finalmente, lograr imagen de marca que ocupe una buena posición en la mente de los consumidores.
Es por estos motivos que muchas agencias, a la hora de presentar ideas a sus clientes, les muestran campañas denominadas de 360 grados, en las que, como demuestra el informe de Infoadex, los medios BTL le van comiendo terreno a los ATL o medios convencionales. Este tipo de publicidad es muy efectiva en el público objetivo, que la ven como algo muy original, alejado de la saturación que sufren en medios como la televisión o internet, consiguiendo así una muy buena imagen de marca y de producto a través de diseños creativos y de altos impactos.
Vemos a continuación, el caso de Pepsi en América del Sur. La multinacional de bebidas refrescantes ha “instalado” la siguiente publicidad en centros comerciales de una gran cantidad de países, ordenando las sillas de las cafeterías de forma que, vistas desde una posición elevada, se reconozca el logo de la empresa.
Otro caso es el de la farmacéutica brasileña Droga Raia, que ha conjugado BTL y ATL en los mupis de parques de Sao Paulo. A primera vista es una simple publicidad gráfica con una serie de personajes estornudando, pero cuando algún transeúnte se acerca, los mupis “escupen” agua, simulando un estornudo.
Como tercer y último caso vemos la campaña realizada por Nike, en la que colocaron tableros detrás de papeleras, a modo de canastas de baloncesto.
Estos tres casos son ideas simples con un alto valor e impacto comunicacional, fáciles y rápidos de implementar y siempre con un coste muy bajo. Estos ejemplos que se muestran en las imágenes son sólo unos ejemplos de la búsqueda de nuevos modelos que llamen la atención del potencial consumidor, y esta búsqueda no ha hecho más que comenzar.
1. Problema
El problema que se va a tratar, está relacionado con el auge de las campañas y la publicidad BTL en los últimos años, tratando de averiguar cuál ha sido el motivo de este cambio.
2. Preguntas
· ¿Cuál ha sido el motivo de este cambio?
· ¿Por qué antes no tenía la misma efectividad que tiene ahora?
· ¿Cuántas empresas hay dedicadas exclusivamente a publicidad BTL?
· ¿Por qué es ahora más demandada?
· ¿Cuál es el motivo de que el primer recorte presupuestario de las empresas sea siempre en comunicación y, por lo tanto, en publicidad?
Estas preguntas nos llevan a una investigación de tipo explicativa, en la cual se tratará de encontrar una explicación al problema mencionado anteriormente.
3. Hipótesis
Las hipótesis que se barajan son las siguientes:
1. La crisis ha afectado mucho al sector publicitario: quiebra de numerosas empresas y absorción y fusión de otras muchas; disminución del presupuesto de los clientes, con recortes en publicidad; necesidad de maximizar su inversión y aumentar la eficacia. Por este motivo, las agencias de publicidad han decidido reducir su trabajo en publicidad convencional, en beneficio de la BTL, debido a la diferencia de costes.
2. La sociedad actual está sobresaturada de publicidad y las campañas BTL se salen de lo habitual, llamando más la atención de los consumidores y del público objetivo
4. Objetivos
El principal objetivo de este estudio es demostrar la hipótesis de cómo ha afectado la crisis al sector publicitario, llevándolo a los cambios anteriormente mencionados.
5. Justificación
Un cambio en la forma de hacer campañas y en la manera en qué los anunciantes invierten su dinero y lo que esperan de él, siempre resulta muy atractivo desde el punto de vista de la investigación. Sería muy útil conocer estos motivos para poder preverlos en otra futura crisis o en otra futura variación de percepción de la publicidad por parte de los públicos.
De igual modo resulta muy interesante socialmente la saturación que sufren los consumidores ante tanta exposición a la publicidad.
6. Marco teórico
El estudio estaría relacionado con el cognitivismo, ya que el objeto de estudio son los mecanismos por los que se elabora el conocimiento, es decir, la percepción, la memoria, el aprendizaje, el razonamiento lógico o la formación de conceptos. Aplicado a la publicidad sería el modo en que los consumidores se relacionan con un producto, un servicio o una marca.
A lo largo de la investigación se intentarán explicar los procesos cognitivos que han llevado a los públicos a preferir la publicidad BTL frente a la convencional.
También se podría acercar al empirismo, ya que busca conocer la realidad a través de la observación de los fenómenos observables y de relaciones causales, en este caso, los grupos de personas y sus opiniones.
7. Diseño de la investigación
Para corroborar ambas hipótesis, se utilizarán dos líneas de investigación:
1. Investigación de tipo cuantitativo
§ Encuestas a agencias de publicidad en relación a la inversión que realizan sus clientes. Se pretende obtener una evolución numérica del dinero gastado por los clientes en campañas ATL y BTL, desde varios años antes de que la crisis comenzase hasta el día de hoy.
§ Encuestas a expertos y profesionales no relacionados con agencias de publicidad para conocer cuáles son los motivos que ellos piensan que han influido en este cambio
2. Investigación de tipo cualitativo
§ Focus Group de 9 personas, en las 5 ciudades más importantes de España, con varios grupos divididos por edades (3 franjas) para indagar más a fondo en las diferentes percepciones que tienen acerca de la publicidad ATL y BTL.
8. Planificación
El calendario y la planificación para la realización del estudio a lo largo de un año sería el siguiente:
1. Preparación (5 meses)
a. Recopilación de información para la elaboración de las hipótesis, búsqueda de fuentes secundarias que puedan ayudar, definición, clasificación y medición de las variables de estudio y selección de la muestra a la que vamos a aplicar las técnicas mencionadas con anterioridad.
2. Ejecución (4 meses)
a. Ejecución de las técnicas cuantitativas y cualitativas señaladas en el apartado de diseño de la investigación.
3. Tratamiento, análisis e interpretación de datos (3 meses)
a. Codificar los datos cuantitativos para poder analizarlos, análisis e interpretación de los datos cualitativos obtenidos mediante los focus group, realización de un informe amplio y detallado de los resultados y las conclusiones.
9. Presupuesto
El presupuesto del estudio estará dividido en 2 grupos, uno para cada hipótesis, y 1 director de investigación coordinará a los dos grupos. Cada grupo tendrá 1 jefe de investigación y 2 investigadores.
El segundo grupo, encargado de la parte cualitativa, estará compuesto además por 1 especialista en técnicas de este tipo que gestionará y coordinará las diferentes ciudades seleccionadas. En total se realizarán 4 sesiones de focus group por ciudad, divididas en dos días, con 2 entrevistadores por franja de edad. Es decir, 6 personas por ciudad y un total de 30 personas en todo el país. En cuanto a los integrantes de los grupos, 9 personas a las que se les pagarán 25€ por sesión.
En relación con el material, se presupone que no es necesaria la compra de ordenadores, impresoras, etc. puesto que la empresa encargada ya dispondrá de dicho material. Sí se tiene en cuenta el material de oficina y el alquiler de locales para los focus group.
Los motivos por los que se ha decidido distribuir el presupuesto de esta manera es que tiene que haber un director de investigación, que gestione los dos grupos y los coordine y que tenga como empleados directos a los jefes de cada uno de los estudios. A su vez, estos últimos tratarán todo lo relacionado con sus respectivos grupos, en relación directa con 2 investigadores.
La elección de un investigador especialista en focus group es debida a la complejidad que tienen estos a la hora de ser analizados e interpretados. Por último, dos personas para cada franja de edad en los grupos parece suficiente, siendo estos coordinados por su jefe de investigación, el cual estará en todas las sesiones.
El criterio de asignación de sueldos ha sido en relación a la importancia que tiene cada uno en la investigación.
El presupuesto se reflejaría de la siguiente manera:
- Recursos humanos:
o 1 director de investigación: 22.800 €
§ 1.900 €/mes
o 2 jefes de investigación: 32.400 €
§ 1.350 €/mes/persona
o 4 investigadores: 50.400 €
§ 1.050 €/mes/persona
o 1 investigador especialista: 18.000 €
§ 1.500 €/mes
o 8 encuestadores: 6.000 €
§ 250 €/encuesta
o 5 coordinadores de ciudad: 72.000 €
§ 1.200 €/mes/persona
o 30 entrevistadores: 48.000€
§ 400 €/sesión
o 540 integrantes de focus group: 13.500 €
§ 25 €/sesión
- Materiales
o Material de oficina: 350 €
o Alquiler de local para los focus group (todo incluido): 5.000€
§ 500 €/día
- Otros
o Viajes (especialista y jefe de investigación): 1600 €
§ 200 €/viaje i/v
o Alojamiento y dietas: 1200€
Total: 430.850€
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