Experiencia 7: Avanzar escuchando

Hoy en día, la marca es el capital de mayor valor de una empresa, por lo que cuando esta es atacada o manchada, es decir, cuando sufre una crisis, las compañías hacen todo lo que sea posible para volver a recuperar su reputación. 

Una crisis es siempre mal vista, pero detrás de ella se esconde una posibilidad de reforzar la marca y la empresa. El término proviene del latín y significa coyuntura de cambios sujeta a evolución. Esto no es desconocido por las grandes multinacionales y sus departamentos de comunicación trabajan muy duro para minimizar los daños cuando esta ocurre, porque, como se dice comúnmente, hay dos tipos de empresas, las que han pasado por una crisis y las que pronto la pasarán. 

En el mundo actual, sobresaturado de información y de igualdad entre productos, la marca sirve para lograr una diferenciación que no se consigue de otra manera. Algo parecido sucede con las crisis, todo el mundo las soluciona de un modo similar, hay manuales y expertos que te dicen o te recomiendan cómo gestionarlas y salir de ellas de modo airoso, pero hay ciertas empresas que deciden ir un poco más allá e innovar. 

Este es el caso de Dell, ejemplificado en el libro “Y Google, ¿cómo lo haría?” del periodista estadounidense Jeff Jarvis. En esta obra, el autor relata como hizo Dell para paliar una pequeña crisis, que había comenzado “gracias” a él. Todo comenzó cuando Jarvis, en 2006, compró un ordenador portátil de dicha marca, el cual le dio numerosos errores y por el que había pagado un plus para poder disfrutar de servicio técnico a domicilio. 

Tras muchos intentos fallidos de comunicarse con el servicio de atención al cliente, optó por escribir una entrada en su blog criticando abiertamente a la multinacional tejana. Para comprender la magnitud de lo que viene a continuación, hay que tener en cuenta que Jeff Harvis es uno de los periodistas más conocidos y respetados de Estados Unidos, por lo que su entrada se extendió como la pólvora, haciendo que muchos otros consumidores descontentos se uniesen a la causa, llegando a convertirse en millones de opiniones en contra de Dell. Esto produjo un descenso de los ratios de satisfacción de los clientes de la compañía, las ventas disminuyeron y las acciones cayeron en picado. Con esto, Harvis demostró, en contra de lo que pensaban los directivos de Dell, que la opinión de los clientes es lo que realmente importa. Hoy en día, cualquiera puede buscar información acerca del producto que va a adquirir con un simple click en Google y aquí es donde los dirigentes de la multinacional fallaron. Menospreciaron el poder de las masas y de Internet y su boca-oreja. 

Después de ver como los cimientos de la empresa se tambaleaban, Dell decidió hacer algo al respecto. Harvis les había mandado una carta en la que explicaba cómo tratar este tipo de situaciones, partiendo de la base de que hay que escuchar a los clientes. Ocho meses después de que recibiesen la carta, Dell comenzó a hacer todo lo que Jeff les había recomendado: crearon su propio blog para poder dialogar con sus consumidores, comenzaron a leer otros blogs para ver cómo valoraban su empresa los internautas, lanzaron un site para que los clientes dijesen cómo debía actuar la compañía y discutir y votar ideas. Dell no solo les dio la posibilidad de intervenir en el devenir de la multinacional, sino que actuó. 

Tras varias acciones más, relacionadas con el servicio de atención al cliente, y tras superar la pequeña crisis, Dell realizó un estudio para comprobar el estado de su reputación y de su marca y concluyó lo siguiente: los comentarios negativos habían bajado del 49% al 22%, las ventas aumentaron y la satisfacción de sus clientes se había visto incrementada. Todo esto ayudó a que la empresa de Texas saliese de la crisis reforzada en términos de marca y de reputación. 

En conclusión, Dell optó por ir un poco más allá e innovó, puso a sus empleados y directivos a buscar opiniones, a leer blogs y a escuchar a los clientes, realizando una labor muy parecida a la que hacen hoy en día los community managers, desmarcándose un poco de los típicos manuales de gestión de crisis y logrando así una diferenciación con el resto de empresas.