Proyecto de Investigación sobre Experiencia 4: "Branding en tiempos de crisis"
El problema que vamos a describir en este proyecto de investigación es la crisis y cómo afecta a las marcas. Para plantearlo realizaremos las siguientes preguntas:
- ¿Cómo son actualmente las marcas, y qué evolución están teniendo?
- ¿Está cambiando la crisis la importancia real de las marcas para las empresas?
- Pasado, presente y… ¿futuro?
(estudio completo en Experiencia 4: segunda parte)
Cannes y Youtube crean una plataforma para unir a creativos y ONGs
YouTube y el Festival de Cannes han anunciado el lanzamiento de Good Work (youtube.com/goodwork), una plataforma en la que organizaciones sin ánimo de lucro de todo el mundo pueden colgar su briefs con el objetivo de encontrar apoyo creativo para dar a conocer sus objetivos.
Hasta el 9 de mayo cualquier creativo podrá subir un vídeo de, como máximo, un minuto de duración para dar solución a la petición de ayuda de una o varias ONGs. Un jurado, presidido por Craig David, máximo responsable creativo de Publicis Mojo, elegirá las mejores.
Los ganadores serán inivitados al festival en junio para encontrarse con los responsables de las organizaciones y mostrarles su trabajo.
Además, participarán, junto a Craig Davis, en el seminario Good Work, donde discutirán sobre cómo la creatividad puede ayudar a solucionar los retos económcios, sociales y medioambientales a los que se enfrenta la sociedad. En el proyecto también ha colaborado la agencia Ralph.
Esta noticia pone de manifiesto la imperante concienciación empresarial con respecto a obras sociales o medio ambiente. Algo que bien podríamos asociar a la Responsabilidad Social Corporativa tan renombrada en los últimos tiempos. No solo contribuyen digamos a una buena causa, sino que además mejora notablemente su imagen frente a un público sediento de "buenas acciones" en las empresas.
No olvidemos que aunque en este caso la acción Good Work, gracias a Youtube y el Festival de Cannes, sí plantea claramente su apoyo a las ONG's llevando a cabo esta oportunidad, muchas organizaciones no dudan en ocultar bajo una "ayuda social" un notable interés económico. Tampoco se les puede culpar por ello, pero sí que es cierto que en muchas ocasiones se centran más en la repercusión en su economía que esto puede llegar a tener que en conseguir los beneficios sociales o medio ambientales que puede suscitar.
De todos modos no sería la primera vez que Youtube se une a una buena causa, ¡otro punto positivo para el grupo Google!
Fuente: http://www.anuncios.com/creatividad/noticia/1055557029201/cannes-youtube-crean-plataforma.1.html
La crisis ayuda al crecimiento de las marcas blancas. Así se ha recogido en el estudio realizado por Europa Press, con el que se pone de manifiesto que las
marcas blancas en el mercado alimentario registraron un incremento de la facturación del 6,3 por ciento.
Los productos de marca blanca cerraron el ejercicio 2010 con una cuota de mercado del 41,7% en la cesta de alimentación, lo que supone un avance de casi dos puntos respecto al año anterior (39,9%), según el informe “Scantrends” de Nielsen correspondiente al mes de enero.
Por tipos de establecimientos, los hipermercados registraron un descenso de las ventas del 5,1 por ciento y los establecimientos de entre 100 y
Junto al avance en el mercado de alimentación, la penetración de la marca de la distribución creció más de dos puntos en droguería, hasta alcanzar una cuota del 43,1 por ciento, aunque es mayor en productos de droguería y limpieza (52,2%) que en los de perfumería e higiene (34,2%). Por su parte, en el sector de bebidas, la marca blanca alcanzó una cuota del 18,3 por ciento, frente al 17,5 por ciento del año anterior.
Las marcas blancas están a la orden del día, mejores en precio e iguales o superiores en calidad. Muchos productores han decidido fabricar las marcas blancas de los distribuidores para conseguir un pequeño lugar en los lineales de los supermercados, para algunos incluso se ha convertido en la única salida. Esto ha dado lugar a que los productores de las grandes marcas se tomen la revancha de dos formas diferentes: algunos optan por vender su producto con su marca y a la vez venderlo bajo el nombre del distribuidor; y otros por el contrario, prefieren apostar por una política de calidad anunciando la exclusividad del producto que venden y evidenciando claramente su posición en contra de las “imitaciones”. De esto es claro ejemplo, Danone, Lu, Nestlé…
Aún así en España cada vez tienen más éxito las marcas blancas, ¿como cuáles? Hacendado y Deliplus (Mercadona), estas marcas tienen muy buena crítica por sus consumidores, son de buena calidad y precios muy competitivos, no es difícil encontrar opiniones en foros y blogs acerca de las maravillas de estos productos, lo cual facilita el incremento en ventas de los mismos.
Personalmente creo que los grandes como Procter&Gamble o Unilever, no deben quitar ojo a estos competidores, porque si bien ya están haciendo mella poco a poco, no me sorprendería que de aquí a 10 años pudieran llegar a alcanzar cotas mucho más altas en el mercado, estando a igual o mayor altura que ellos, sobre todo en el “top of mind” del consumidor, que a fin de cuentas es lo realmente importante.
Fuente: www.expansión.com
Google, Amazon, Microsoft, Zara, Apple y Nintendo son las empresas más destacadas del Ranking de las Mejores Marcas Globales 2009 que elabora la consultora de branding Interbrand, por el contrario, otras descendieron estrepitosamente como algunas de servicio financiero: Merrill; Morgan Stanley… Y otras sencillamente se terminaron por hundir.
Coca-Cola sigue siendo la mejor marca global por décimo octavo año consecutivo. Aunque dentro de este listado, otros cambios se hacen notar: IBM pasó del puesto 3 al 2, quitándole su lugar a Microsoft (ahora número 3). Google por su parte alcanzó el top ten: pasó del puesto número 20 en 2008 al número 10, creciendo un 43% su valor de marca en un año.
Estos movimientos, se ven reflejados claramente por los mercados de crédito antes mencionados, son de algún modo complementarios a las actuaciones de las empresas que se sitúan como cúspide dentro de las mejores marcas actualmente.
¿Que a dónde quiero llegar con todo esto? Pues es muy sencillo, como bien explicaba en la entrada anterior, hay empresas que han sabido “sacarle partido” a la crisis y se la han “jugado” apostando por un fuerte e innovador concepto de marca, impulsándose a dar a los consumidores lo que pasivamente están pidiendo a gritos.
Sigo poniendo como ejemplo a Google, la gran labor empresarial y de crecimiento que está llevando a cabo la está situando como una de las mejores y mayores empresas de más alto crecimiento a nivel Internacional y con mejores condiciones laborales para sus empleados (todo hay que decirlo), pero no es solo eso: Google se está haciendo poco a poco con todas las herramientas que cualquier persona puede necesitar de la red: Youtube, blogger, Googlemaps, Gmail, Google Chrome… Y esta lista sigue creciendo.
Esta es la idea que quería poner de relieve, resulta difícil creer que con las dificultades que supone una crisis que parece acrecentarse más que aminorarse, pueda haber “genios” que sepan encontrar los nichos de mercado no explotados y dar en el clavo.
Pero no nos olvidemos que para conseguir todo esto es necesario lograr instaurar en los stakeholders un concepto de marca evidentemente notorio y claro, por lo que es vital que si a cualquier persona le pedimos que nos dé las tres primeras marcas que se le ocurran (que tengan que ver con nuestro negocio), nosotros aparezcamos ahí. Es así como nuestro concepto de marca estará surtiendo efecto.
Cuando la crisis se disipe y hasta que las economías y los consumidores se recuperen totalmente, surgirán muchas más nuevas pequeñas y medianas marcas, de las cuales algunas quizás lleguen a buen puerto, mientras otras tendrán un pequeño momento de gloria antes de desaparecer y caer por siempre en el olvido.
“En economías en problemas los negocios no cesan. Las empresas pueden luchar, pero la práctica de comprar y vender continúa sin importar qué. Muchas de las Mejores Marcas Globales han entendido esto y atraviesan estos momentos difíciles posicionadas de un modo más fuerte y mejor para competir. La clave para el éxito, en los buenos tiempos como en los malos, es entender de qué modo las marcas crean valor”.
El problema que vamos a describir en este proyecto de investigación es la crisis y cómo afecta a las marcas. Para plantearlo realizaremos las siguientes preguntas:
- ¿Cómo son actualmente las marcas, y qué evolución están teniendo?
- ¿Está cambiando la crisis la importancia real de las marcas para las empresas?
- Pasado, presente y… ¿futuro?
La hipótesis sobre la cuál se basa el proyecto de estudio es que las empresas cuyas marcas hicieron (en el pasado) y hacen una buena gestión con altas inversiones de su marca, que apostaron por ella y siguen haciéndolo, logrando instaurarla en el top of mind de los stakeholders puede conseguir una salida más rápida y próspera de la crisis, al menos a pequeña escala, pero de forma notoria; facilitando una creciente mejora de la economía y de los problemas derivados por este gran “bache”.
Con este estudio, la idea es conseguir dar con las claves que nos lleven a encontrar la gestión, herramienta o punto esencial gracias al cual la crisis en las marcas, no llegue a ser más que una mera excusa para mejorar más si cabe la proyección de la empresa, usando como cúspide de la misma la propia marca y por tanto haga que en cierto modo, este problema económico actual termine por formar parte del pasado. Para ello analizaremos posteriormente las empresas que sí van encaminadas en este sentido.
La importancia de este estudio es de carácter general, ya que la crisis es global, aunque aquí lo estemos enfocando específicamente en el ámbito del branding empresarial.
De algún modo, lo que en el presente se está haciendo condicionará el futuro venidero, es por ello por lo que esta investigación resulta de gran interés. A nadie le es indiferente esta situación.
El marco teórico del estudio sería una relación entre Realismo y Empirismo. Realismo porque es una verdad constatable que podemos percibir, no es fruto de ninguna invención o subjetivismo, pudiéndolo asociar si cabe al realismo crítico, además es más coherente con los conocimientos científicos actuales. Empirismo ya que liga la experiencia con la percepción sensorial en la formación del conocimiento, en contraposición al Racionalismo más característico de la filosofía continental.
Sobre el tema que trata este estudio encontramos algunos antecedentes escritos tales como: “Marketing preventivo: La comunicación de crisis en la empresa” de Alfonso González Herrero (1998) quien explica que las crisis empresariales ocurren de manera frecuente y reciben, inevitablemente, la atención de los medios de comunicación. Lo cual hace que las crisis pierdan su privacidad y se conviertan en eventos de carácter público con repercusiones potencialmente negativas sobre las percepciones de clientes, consumidores, inversores, proveedores e, incluso, los propios empleados. Como consecuencia, la imagen, reputación, operaciones comerciales y estabilidad financiera de la empresa en cuestión pueden verse seriamente afectadas. Los profesionales del marketing y la comunicación han de saber hacer frente, por tanto, a las situaciones de crisis e integrar su gestión en el trabajo diario.
Otro libro de gran relevancia es “La buena crisis: reinventarse a uno mismo: La revolución de la conciencia” de Álex Rovira (2010) quien muestra un nuevo punto de vista más allá de los pesimismos, resignaciones y miedos que encierran las crisis para la sociedad. Este se acerca más a la actualidad y al lado “positivo” más allá de los problemas y dificultades que albergan las empresas para salir adelante.
La investigación en todo caso, es de tipo Cuantitativa, se haría una recolección de datos desde antes de la crisis, y durante la misma, de se modo podríamos probar a verificar nuestra hipótesis y comprobar si nos sirve, o por el contrario plantear una nueva.
Por otro lado, habría que hacer una encuesta por hogares y segmentos de población para contrastar los datos oficiales que ya poseemos y conseguir datos que de otro modo no podríamos obtener.
Por último, proponer a una empresa a modo de experimento, una nueva forma de relanzar su marca de una manera original y con objetivos a medio-largo plazo, poniendo en práctica las claves de esta investigación y haciendo un mix entre el estudio, las herramientas, la conclusión y el experimento a prueba.
Actualmente nos situamos en tiempos de incertidumbre, en los que muchas empresas optan por soluciones de corte táctico orientadas a capear el temporal y aguantar el chaparrón en espera de que amaine. Pero limitarnos a este tipo de decisiones puede desvirtuar el propio producto o servicio, y las consecuencias que puedan tener a largo plazo sobre la marca. Frente al nuevo consumidor, más informado y más exigente, nunca había tenido tanto sentido apostar por la creación de valor añadido y la innovación de las marcas.
En mayor o menor medida, la mayoría de los profesionales de la comunicación y el marketing parecen estar de acuerdo en que la esencia del branding pasa por definir, promover y conseguir la percepción que una organización desea que de ella tengan sus públicos. La identidad de marca (brand identity) es una promesa, todo lo que se desea que se asocie a una organización, el modo en cómo es vista. Por último, la imagen de marca (brand image) es el modo en que el público percibe la marca. El éxito del branding pasará por tanto por alinear estos conceptos, por conseguir un equilibrio entre lo que somos y hacemos, cómo queremos ser percibidos, y cuál es en realidad la percepción que de nosotros se tiene. Hoy en día la reputación va ligada a valores deseables para el conjunto de la sociedad, en la que juegan un papel destacado aspectos de índole diversa como pueden ser los asociados a la responsabilidad corporativa, que ha experimentado un auge considerable en los últimos tiempos, y que incluso ha sido adoptado como estandarte por muchas empresas.
Los consumidores tienden a buscar una compra al menor coste posible, y de ahí el auge masivo de las marcas blancas en los últimos años. El consumidor actual se aleja mucho del patrón imperante hace algunos años. El acceso masivo a las tecnologías de la información, y una población mucho más proclive a su uso y formada para ello, promueven una coyuntura en que se ha pasado de un tradicional papel pasivo, en que las empresas eran las que decidían qué productos ofrecer y el consumidor quedaba relegado a un mero receptor de impactos, a un protagonismo del consumidor en que es él quien decide qué y cómo quiere que se le ofrezca.
Por ello, el branding no es solo una herramienta de gran importancia para cualquier empresa, sino que es un "arma" que puede lograr un éxito inimaginable.
Pues bien, ese es el objetivo de ahora, que en una época difícil en todos los ámbitos de la sociedad, se logre inculcar en las mentes de los consumidores, nuestra marca, y que ésta esté tan presente en ellos que ni siquiera sean conscientes de lo importante que es en realidad.
Google, Amazon, Microsoft, Zara, Apple y Nintendo son las empresas más destacadas del Ranking de las Mejores Marcas Globales 2009 que elabora la consultora de branding Interbrand, por el contrario, otras descendieron estrepitosamente como algunas de servicio financiero: Merrill; Morgan Stanley… Y otras sencillamente se terminaron por hundir.
Coca-Cola sigue siendo la mejor marca global por décimo octavo año consecutivo. Aunque dentro de este listado, otros cambios se hacen notar: IBM pasó del puesto 3 al 2, quitándole su lugar a Microsoft (ahora número 3). Google por su parte alcanzó el top ten: pasó del puesto número 20 en 2008 al número 10, creciendo un 43% su valor de marca en un año.
Estos movimientos, se ven reflejados claramente por los mercados de crédito antes mencionados, son de algún modo complementarios a las actuaciones de las empresas que se sitúan como cúspide dentro de las mejores marcas actualmente.
Hay empresas que han sabido “sacarle partido” a la crisis y se la han “jugado” apostando por un fuerte e innovador concepto de marca, impulsándose a dar a los consumidores lo que pasivamente están pidiendo a gritos.
Esta es la idea que hay que poner de relieve, resulta difícil creer que con las dificultades que supone una crisis que parece acrecentarse más que aminorarse, pueda haber “genios” que sepan encontrar los nichos de mercado no explotados y dar en el clavo.
Pero no hay que olvidar que para conseguir todo esto es necesario lograr instaurar en los stakeholders un concepto de marca evidentemente notorio y claro, por lo que es vital que si a cualquier persona le pedimos que nos dé las tres primeras marcas que se le ocurran (que tengan que ver con nuestro negocio), nosotros aparezcamos ahí. Es así como nuestro concepto de marca estará surtiendo efecto.
Cuando la crisis se disipe y hasta que las economías y los consumidores se recuperen totalmente, surgirán muchas más nuevas pequeñas y medianas marcas, de las cuales algunas quizás lleguen a buen puerto, mientras otras tendrán un pequeño momento de gloria antes de desaparecer y caer por siempre en el olvido.
“En economías en problemas los negocios no cesan. Las empresas pueden luchar, pero la práctica de comprar y vender continúa sin importar qué. Muchas de las Mejores Marcas Globales han entendido esto y atraviesan estos momentos difíciles posicionadas de un modo más fuerte y mejor para competir. La clave para el éxito, en los buenos tiempos como en los malos, es entender de qué modo las marcas crean valor”. Frampton.
Si esta investigación durase un año la planificaría en tres cuatrimestres a través de 3 fases:
Ø Preparación: Recogida máxima de información para documentarse y elaborar hipótesis. Planificar el tiempo estimado por cuatrimestre, investigar ampliamente tanto cualitativa como cuantitativamente. Buscar escritos precedentes que ayuden a atisbar el futuro como consecuencia de la acción de dicho estudio. Esta fase sería previa al año de estudio, no estaría incluida dentro de él.
Ø Ejecución: Una vez estructurados los cuatrimestres, llevar a cabo las acciones pertinentes según la hipótesis señalada para realizar el estudio: experimentos, lecturas, fichas bibliográficas, bases de datos, encuestas o incluso entrevistas a personajes ilustres y expertos del panorama nacional. Cada cuatro meses se lleva a cabo una evolución del estudio, es decir, comenzaría de menor a mayor intensidad: desde encuestas a entrevistas de interés general que puedan guiar de mejor modo nuestra acción.
Ø Conclusiones: Extraer una vez finalizado el estudio y el tiempo programado, las claves de nuestra investigación. Comprobar que ha sido efectiva positivamente y que sus resultados pueden extrapolarse al resto de la sociedad. En caso contrario, realizar una nueva hipótesis para no recaer en los mismos errores y dar con el resultado adecuado.
Presupuesto:
- Duración: 4 meses.
Ø Recursos humanos: participan investigadores, co-investigadores, auxiliares de investigación, encuestadores, entrevistadores, expertos.
- 2 Investigadores: 1.970€/mes
- 3 Co-investigadores: 1.250€/mes
- 2 Auxiliares de investigación: 910€/mes
- 6 Encuestadores: 510€/mes
- 2 Entrevistadores: 980€/mes
- 1 Experto: 2.000€
Ø Documentación Bibliografía:
- Documentos demográficos: 1.500€
- Documentos consultora de branding Interbrand: (…)
- Guía de empresas actual: 300€
Ø Material:
- 7 ordenadores: 15.000€
- Material de oficina (papel, bolígrafos, carpetas, archivadores…): 200€
- Oficina (alquiler): 950€/mes
Coste total del estudio: 37.330€
Son tiempos de incertidumbre, en los que muchas empresas optan por soluciones de corte táctico orientadas a capear el temporal y aguantar el chaparrón en espera de que amaine. Pero limitarnos a este tipo de decisiones puede desvirtuar el propio producto o servicio, y las consecuencias que puedan tener a largo plazo sobre la marca. Frente al nuevo consumidor, más informado y más exigente, nunca había tenido tanto sentido apostar por la creación de valor añadido y la innovación de las marcas.
En mayor o menor medida, la mayoría de los profesionales de la comunicación y el marketing parecen estar de acuerdo en que la esencia del branding pasa por definir, promover y conseguir la percepción que una organización desea que de ella tengan sus públicos. La identidad de marca (brand identity) es una promesa, todo lo que se desea que se asocie a una organización, el modo en cómo es vista. Por último, la imagen de marca (brand image) es el modo en que el público percibe la marca. El éxito del branding pasará por tanto por alinear estos conceptos, por conseguir un equilibrio entre lo que somos y hacemos, cómo queremos ser percibidos, y cuál es en realidad la percepción que de nosotros se tiene. Hoy en día la reputación va ligada a valores deseables para el conjunto de la sociedad, en la que juegan un papel destacado aspectos de índole diversa como pueden ser los asociados a la responsabilidad corporativa, que ha experimentado un auge considerable en los últimos tiempos, y que incluso ha sido adoptado como estandarte por muchas empresas.
Los consumidores tienden a buscar una compra al menor coste posible, y de ahí el auge masivo de las marcas blancas en los últimos años. El consumidor actual se aleja mucho del patrón imperante hace algunos años. El acceso masivo a las tecnologías de la información, y una población mucho más proclive a su uso y formada para ello, promueven una coyuntura en que se ha pasado de un tradicional papel pasivo, en que las empresas eran las que decidían qué productos ofrecer y el consumidor quedaba relegado a un mero receptor de impactos, a un protagonismo del consumidor en que es él quien decide qué y cómo quiere que se le ofrezca.
Por ello, el branding no es solo una herramienta de gran importancia para cualquier empresa, sino que es un "arma" que puede lograr un éxito inimaginable. ¿Quién podía imaginar que el tradicional y antiguo color característico de Papá Nöel, el verde, podría transformarse a conciencia mundial en color rojo por una famosa bebida cuyo color rojo representaba el corporativo? Apuesto a que hay personas que desconocen incluso este origen o dan por hecho que ese fue siempre su color. Eso es todo un triunfo empresarial.
Pues bien, ese digamos es el objetivo de ahora, que en una época difícil en todos los ámbitos de la sociedad, se logre inculcar en las mentes de los consumidores, nuestra marca, y que ésta esté tan presente en ellos que ni siquiera sean conscientes de lo importante que es en realidad.
Fuentes: http://www.brandman.es/noticias/branding-en-tiempos-de-crisis/
Signapore Airlines es una de las compañías aéreas más fuertes e innovadoras del mundo. Desde un principio ha apostado por rutas fuera de
su propio territorio, compitiendo desde con las aerolíneas más grandes, como American Airlines Delta Airlines, Southwest Airlines o Lufthansa. Para destacar entre todos estos fuertes competidores, Signapore Airlines apostó desde un principio por una “experiencia durante el trayecto”, creando un ambiente único en la cabina de cada uno de sus aviones. Para ello, reparten “toallitas húmedas con un olor único patentado, un sistema de entretenimiento personalizado y videos a la carta”. Así pues, las azafatas visten con un traje tradicional malayo, que ha resultado ser fácilmente reconocible por sus pasajeros. Para garantizar el trato correcto con los pasajeros y transmitir valores asiáticos, como por ejemplo “compasivo, afectuoso, amable, elegante y sereno”, los acompañantes de vuelo cuentan con una de las formaciones más estrictas del sector. Gracias a su formación, las azafatas han conseguido reflejar los valores de la marca con tal excelencia, que incluso se expuso una replica de ellas en el Museo de Madame Tussaud’s.
Para logra “mantener actualizada su promesa de innovación”, la aerolínea suele recurrir a la publicity, siendo la primera en hacer importantes pedidos de aviones innovadores, habiendo sido los primeros en pedir el Airbus A 380 a finales del 2007. Se trata del primer avión que cuenta con plantas completas y con una capacidad de 853 pasajeros.
Como se puede ver, Signapore Airlines apuesta siempre por la innovación y, por lo tanto, es sinónimo de innovación. Este hecho, en algunos casos les hace ser la elección número uno entre los pasajeros, siendo a su vez una de las compañías menos económicas.
En épocas en las que aerolíneas low-cost constituyen una competencia importante, centrándose sobre todo en el precio y menos en la marca, para las aerolíneas de “toda la vida” es especialmente importante lograr crear marcas fuertes que ofrezcan valores interesantes para los consumidores.
Estos valores deben transmitirle al consumir lo siguiente: “si, no somos la aerolínea más barata, pero en cam
bio te ofrecemos una experiencia de vuelo única”.
Se han dado algunos casos en los que no se ha sido coherente con los valores de la marca. Así pues, hemos vivido en los últimos años como aerolíneas tradicionales recortaron sus servicios en trayectos cortos para ahorrar costes, manteniendo la alta calidad del servicio únicamente en los trayectos largos. De esta manera cometen un fallo en el branding, y
a que, por un lado, se comprometen a cobrar más por un servicio mejor y, por el otro, cobran menos por un servicio peor. En los ojos de un consumidor de a pie est
e comportamiento debe parecer lógico. Desde el punto de vista del branding, sin embargo, cometen un error fatal, ya que demuestran una incoherencia enorme a la hora de transmitir los valores de su marca. De esta manera consiguen debilitar la propia marca, la cual debería ser sinónimo de calidad, bue
n servicio y valores intrínsecos de la marca. Si se quiere recurrir a esta diferenciación del servicio, en mi opinión, es preciso crear una nueva marca, para evitar dañar a la marca ya existente.
Rubén Münzing González
Fuentes:
http://www.venturerepublic.com/resources/singapore_airlines_-_an_excellent_asian_brand.asp
INVESTIGACIÓN SOBRE LA EXPERIENCIA DE MARCA DE SIGNAPORE AIRLINES
La mayoría de las compañías aéreas tradicionales están sufriendo fuertes pérdidas en sus beneficios anuales, mientras que las compañías aéreas de bajo coste no paran de crecer, destacando con ganancias importantes en términos monetarios y de fidelidad de sus clientes.
El objetivo del estudio consiste en analizar la predisposición del consumidor a pagar más dinero a cambio de un servicio de mayor calidad. Asimismo, investiga en qué medida es posible atribuirle un valor añadido al servicio y si el marketing experiencial cuenta con las herramientas suficientes para que, tanto los pasajeros de poco nivel adquisitivo como de alto nivel adquisitivo, reconozcan este valor añadido y estén dispuestos a pagar por él.
La investigación está diseñada para hacerles ver a las aerolíneas tradicionales que deben cambiar su estrategia de recortar costes e invertir en servicio que ofrecen para convertirlo en su ventaja competitiva.
Esta investigación se puede enmarcar en el ámbito de la psicología cognitiva, ya que se encarga de estudiar el procesamiento activo del pasajero. Así pues, se centra en los estímulos sesoriales que recibe le pasajero durante un vuelo y cómo la procesa. Tras procesar estos estímulos, los pasajeros son capaces de hacer uso de dicha información a la hora de iniciar la compra del siguiente billete de vuelo. Por lo tanto, tendrán en cuenta su última experiencia vivida, sea positiva o negativa, y decidirán en función de ella. En todo caso, el consumidor siempre tratará de minimizar el riesgo que supongan las diferentes opciones, basándose en las experiencias e información obtenida en anteriores ocasiones.
Martin Lindstrom y Philip Kotler, explican en su libro Brand Sense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound el proceso cognitivo que traspasa el consumidor al ser influenciado por las herramientas que ofrece el marketing experiencial. Así pues, estos profesionales del marketing explican los mecanismos mentales que lleva a cabo la mente del consumidor cuando compra en un ámbito, en el cual se trata de persuadir al consumidor estimulando sus sentidos con determinadas herramientas del sensoriales, como por ejemplo en el caso del olor de un coche, el sonido patentado de unos determinados copos de maíz o el perfume de las azafatas de vuelo de Signapore Airlines.
El diseño de la investigación consta de dos fases: primero, una fase cualitativa, mediante la cual se esclarecerán las opiniones generales de diferentes tipos de pasajeros respecto al valor que le atribuyen a los servicios con un determinado valor añadido. Para ello, se realiza un grupo de discusión en el que se tratará de encuestar una muestra representativa, tanto de los pasajeros que vuelan con aerolíneas de bajo coste, como a los pasajeros que vuelan con aerolíneas de prestigio. Después, se realiza una investigación cuantitativa, la cual recoge las líneas maestras de la investigación, tratando de expresar el comportamiento de los pasajeros encuestados en la fase cualitativa en números y conocer el porcentaje del conjunto de la población que aprueba los resultados de la fase cualitativa.
Debido al descenso imparable de los beneficios de las aerolíneas de prestigio, es obvia la importancia y la inmediatez que requiere esta investigación. Por lo tanto, la preparación del estudio comenzará el 1 de Junio de 2011. En el primer mes, se tratará de encontrar a 5 profesionales competentes, con estudios en ciencias sociales o psicología. A partir del segundo mes comenzará la fase de formación, la cual tendrá una duración de 2 meses (Julio 2011 – Agosto 2011), ya que es vital para el desarrollo de la investigación que los focus groups y las encuestas se realicen de manera correcta y profesional. En Septiembre de 2011 ya se empezaría con la ejecución de los focus groups, empezando por dos focus group piloto, los cuales servirán para erradicar posibles fallos en la metodología. Los focus group piloto se llevarán a cabo en la primera semana de septiembre. A partir de estos dos focus groups se celebrarán otras 8 reuniones en grupo, 2 por cada semana. Así pues, las reuniones en grupo terminarán a mediados de noviembre de 2011. Debido a la importancia cualitativa de los resultados de esta primera fase de investigación social, se programarán 2 semanas para la fase de conclusiones de esta primera etapa de los focus groups.
A partir del 1 de diciembre se comenzará con las encuestas. Es muy importante cumplir el timing del estudio, ya que estas encuestas se deben llevar a cabo entre el 1 de diciembre y el 6 de enero, debido a la gran afluencia de pasajeros durante los puentes y las vacaciones de navidad.
Se contará con una muestra representativa de 2000 personas, que se encuestará en los Aeropueros de Madrid-Barajas y Barcelona-El Prat.
Tras esta segunda etapa de la investigación se planificarán 3 meses para la elaboración de la investigación en papel y su publicación en alguna de las revistas de marketing más prestigiosas, como es el caso del Journal of Marketing Research.
El presupuesto total asciende a 42.500 €.
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